برندها تعاریف متعددی دارند اما به طور کلی گفته می شود که برند، یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می شود. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
محمود بشاش نویسنده حوزه تجارت الکترونیک در گفت و گو با مردم نو تعریف برند از نظر مدیر و موسس آمازون را اشتباهی وحشتناک عنوان کرده و می گوید: آقای جف بیزوس مدیر و بنیانگذار آمازون در سال 2012 تعریفی از برند را به این شکل مطرح کرده: برند شما آن چیزی است که وقتی در اتاق نیستید مردم درباره آن صحبت می کنند. اما به نظر من این تعریف اشتباه باعث شده تا برخی مفاهیم مرتبط با برند هم تحت تاثیر قرار بگیرد و برندها، مسیرها و استراتژی های اشتباهی را پیش بگیرند. چرا باید برند ما آنقدر بد باشد که مردم پشت سرمان صحبت کنند؟ چرا وقتی در اتاق هستیم مردم حاضر نیستند در مورد برندمان صحبت کنند؟ آنها منتظرند ما برویم و آنها با خیال راحت پشت سر برند ما حرف بزنند!!! اصولا مگر نه اینکه مردم پشت سر برندها معمولا تعاریف بد را مطرح می کنند؟ جایی که ما نیستیم، آنها جرآت دارند نکات منفی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. و جایی که ما حضور داریم، آنقدر ارتباط انسانی آنها با برند ما کم است و آنقدر برند ما برایشان کم ارزش است که حاضر به گفتمان با ما نیستند. چرا برند ما نباید در برقراری ارتباط انسانی با مخاطب آنقدر قوی عمل کرده باشد که مخاطب ما حاضر باشد رو در روی ما، و نه پشت سر ما، راحت نظرات مثبت یا منفی اش را بگوید؟ مثلا مردم وقتی از پیگیری دیرکرد سفارش خود در وب سایت های فروشگاهی ایران سرخورده می شوند و جواب سربالا می شنوند، خوب معلوم است که هیچوقت حاضر نیستند ریسک کنند و گوشی را بردارند و مستقیم با مدیر کنترل کیفی آن وب سایت در مورد نقاط ضعفشان صحبت کنند چون می ترسند برخوردشان با آنها انسانی نباشد. به همین دلیل پشت سرشان در شبکه های اجتماعی بدگویی می کنند. به نظر من برند ما یا در تعریف برندهای بد می گنجد و یا در تعریف برندهای خوب. اگر برند ما بد باشد، مردم وقتی در اتاق نیستیم در موردمان صحبت خواهند کرد و این نشان دهنده عدم توانایی ما در ساخت یک برند انسانی است.
بشاش در ادامه عنوان میکند: اگر هم برند ما خوب باشد، چه بهتر که مردم هم پشت سرمان و هم رودروی ما، از ما تعریف کنند. اگر هم می بینید در ساخت این ارتباط قوی بین برند و مخاطبتان ضعیف عمل کرده اید و کسی از مخاطبین شما آنقدر ارزشی برای برند شما قائل نیست که به خود زحمت دهد و با شما تماس بگیرد و نکات منفی شما را گوشزد کند، شما خودتان این کار را شروع کنید و این سد بی اعتمادی را بشکنید. و در ادامه تاکید میکند: شما خودتان به تمامی مشتریانی که به هر شکلی از شما ناراضی بوده اند تماس بگیرید و پای صحبت آنها بنشینید. البته این کار یک جسارت خاصی لازم دارد که من در بسیاری از برندهای بزرگ فعلی در ایران چنین قدرتی نمی بینم. پس، لطفا قبل از شنیدن حرف مخاطبینتان، اتاق را ترک نفرمایید چون به احتمال خیلی زیاد مردم در مورد برند شما حرف های خوبی نخواهند زد. جرات داشته باشید، بمانید و حرف آنها را بشنوید.
7312/6085
دریافت: حسن اکبری** انتشار دهنده: رویا رفیعی
انتهای پیام محمود بشاش نویسنده حوزه تجارت الکترونیک در گفت و گو با مردم نو تعریف برند از نظر مدیر و موسس آمازون را اشتباهی وحشتناک عنوان کرده و می گوید: آقای جف بیزوس مدیر و بنیانگذار آمازون در سال 2012 تعریفی از برند را به این شکل مطرح کرده: برند شما آن چیزی است که وقتی در اتاق نیستید مردم درباره آن صحبت می کنند. اما به نظر من این تعریف اشتباه باعث شده تا برخی مفاهیم مرتبط با برند هم تحت تاثیر قرار بگیرد و برندها، مسیرها و استراتژی های اشتباهی را پیش بگیرند. چرا باید برند ما آنقدر بد باشد که مردم پشت سرمان صحبت کنند؟ چرا وقتی در اتاق هستیم مردم حاضر نیستند در مورد برندمان صحبت کنند؟ آنها منتظرند ما برویم و آنها با خیال راحت پشت سر برند ما حرف بزنند!!! اصولا مگر نه اینکه مردم پشت سر برندها معمولا تعاریف بد را مطرح می کنند؟ جایی که ما نیستیم، آنها جرآت دارند نکات منفی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. و جایی که ما حضور داریم، آنقدر ارتباط انسانی آنها با برند ما کم است و آنقدر برند ما برایشان کم ارزش است که حاضر به گفتمان با ما نیستند. چرا برند ما نباید در برقراری ارتباط انسانی با مخاطب آنقدر قوی عمل کرده باشد که مخاطب ما حاضر باشد رو در روی ما، و نه پشت سر ما، راحت نظرات مثبت یا منفی اش را بگوید؟ مثلا مردم وقتی از پیگیری دیرکرد سفارش خود در وب سایت های فروشگاهی ایران سرخورده می شوند و جواب سربالا می شنوند، خوب معلوم است که هیچوقت حاضر نیستند ریسک کنند و گوشی را بردارند و مستقیم با مدیر کنترل کیفی آن وب سایت در مورد نقاط ضعفشان صحبت کنند چون می ترسند برخوردشان با آنها انسانی نباشد. به همین دلیل پشت سرشان در شبکه های اجتماعی بدگویی می کنند. به نظر من برند ما یا در تعریف برندهای بد می گنجد و یا در تعریف برندهای خوب. اگر برند ما بد باشد، مردم وقتی در اتاق نیستیم در موردمان صحبت خواهند کرد و این نشان دهنده عدم توانایی ما در ساخت یک برند انسانی است.
بشاش در ادامه عنوان میکند: اگر هم برند ما خوب باشد، چه بهتر که مردم هم پشت سرمان و هم رودروی ما، از ما تعریف کنند. اگر هم می بینید در ساخت این ارتباط قوی بین برند و مخاطبتان ضعیف عمل کرده اید و کسی از مخاطبین شما آنقدر ارزشی برای برند شما قائل نیست که به خود زحمت دهد و با شما تماس بگیرد و نکات منفی شما را گوشزد کند، شما خودتان این کار را شروع کنید و این سد بی اعتمادی را بشکنید. و در ادامه تاکید میکند: شما خودتان به تمامی مشتریانی که به هر شکلی از شما ناراضی بوده اند تماس بگیرید و پای صحبت آنها بنشینید. البته این کار یک جسارت خاصی لازم دارد که من در بسیاری از برندهای بزرگ فعلی در ایران چنین قدرتی نمی بینم. پس، لطفا قبل از شنیدن حرف مخاطبینتان، اتاق را ترک نفرمایید چون به احتمال خیلی زیاد مردم در مورد برند شما حرف های خوبی نخواهند زد. جرات داشته باشید، بمانید و حرف آنها را بشنوید.
7312/6085
دریافت: حسن اکبری** انتشار دهنده: رویا رفیعی
کپی شد
