در چارچوب یک پیام انتخاباتی تَکرار پذیر و هیجان آفرین، دکتر حسن روحانی مخاطبان هدف خود را برای تَکرار ایران به صحنه آورد، تا هم پیامش را تَکرار کنند، هم با حضور در انتخابات نقش محوری خود را در تَکرار این کمپین انتخاباتی و تکمیل آن با رای به روحانی برای پیروزی او انجام دهند.
دکتر حسن روحانی، با مطرح کردن شعار «دوباره آمده‌ام برای ایران» و مطرح کردن«دو انگشت جوهری با علامت پیروزی (ویکتوری)» به عنوان نماد انتخاباتی خود و «پرچم ایران با تاکید بر سبز و بنفش» به عنوان رنگ و نمایشگر انتخاباتی خویش با تاکید بر تکمیل وعده های مطرح شده در انتخابات 1392 ذیل عنوان«نیمه راهیم...»برای تداوم دولت اول خود، به رقابت‌های انتخابات ریاست جمهوری دوره دوازدهم وارد شد و با تکیه بر این پیام‌ها رای ملت ایران را دوباره از آن خود کرد.
با توجه به نقش‌کلیدی شعار و پیام‌های انتخاباتی به بررسی و تحلیل مجموعه شعار و پیام‌های تبلیغاتی مطرح شده در کمپین انتخاباتی ایشان بر پایه مبانی علمی تبلیغات سیاسی می پردازیم.
ماهیت پیام :پیام محوری کمپین انتخاباتی حسن روحانی بر «ایران» تاکید دارد؛ پیامی که این نامزد انتخابات ریاست‌جمهوری‌می‌خواهد با استفاده از اعتبار آن نزد همه علاقه‌مندان به ایران از اقوام، مذاهب، ادیان، گرایشات مختلف سیاسی و ...آنها را برای تداوم دولت خویش به پای صندوق ها بیاورد.
باید گفت این پیام انتخاباتی در زمره پیام های با جذابیت هیجانی Emotional appeals به شمار می‌رود. پیام های با این ماهیت معمولا با جاذبه‌های احساسی همچون عشق، افتخار، ترس، موفقیت و... مخاطب را مورد توجه قرار می دهند و با تحریک احساسات مخاطب او را به همراهی و ابراز احساس مشترک وادار می کنند.
این پیام با توجه به نوع ساخت محتوایی خود و مجموعه محتوای همراستا با آن پیام هایی تکرار کننده هستند؛ پیام‌های تکرار کننده همواره با ادای کلمات و شکل ظاهری کوتاه تکرار می‌شوند و هدف از آنها ایجاد عادت ذهنی در مخاطب برای تکرار آن در هنگام کنش است، بر این اساس مخاطبان هدف با تکرار اول به جمع رای دهندگان می پیوندند و در هنگام رای دادن دوباره انتخاب می کنند.
ماهیت تکرار شوندگی این پیام آنگاه روشن‌تر می‌شود که به این پیام با توجه به دو سابقه سیاسی زیر بنگریم:
سید محمد خاتمی در انتخابات سال 1380 ، هنگام ثبت نام در انتخابات گفت «آمده‌ام با تکیه بر همان عهد پیشین» میرحسین موسوی در انتخابات سال 1388 ، هنگام ثبت نام در انتخابات گفت «آمده‌ام برای کرامت انسان» سید محمد خاتمی در ویدئوی مشهور خود در سال 1394 از حامیان خود خواست تا به «همه افراد هر دو لیست» رای دهند و این پیام را با واژه «تکرار می کنم...» در ذهن مخاطبان هدف با چشیدن شیرینی پیروزی ماندگار کرد.در تداوم این مسیر که پیام های تکرار شونده در آن رکنی غیر قابل انکار هستند، دکتر حسن روحانی با استفاده بهینه از واژه ای مثل «دوباره» که ماهیتا تکرار شوندگی را در خود دارند از یک سو و جدا کردن ایران و اسلام و استفاده از دو بخش برای ایران،برای اسلام از یک سو و جوهری کردن دو انگشت،تکرار شوندگی را به صورت جالب توجهی به گونه ای عیان ساخت که برای همه اقشار و گروه های جامعه قابل فهم باشد.
از حیث واژ آرایی کلامی هر چند «دوباره آمده ام برای ایران» از ترکیب خاص و ویژه ای برخوردار نیست، اما از جنبه های مختلف این پیام ،سابقه ی ذهنی و سیاسی بکارگیری بخش های مختلف سازنده این پیام و دال های معنایی آن دارای نکات زیر است:
- بخشی از این پیام در تداوم پیام های پیشین کاندیداها و چهره های اصلی اصلاح طلبان در انتخابات ریاست جمهوری مطرح شده است و برای اصلاح طلبان دارای سابقه ذهنی است.
- بخش پذیر بودن، سبب شده است تا از این پیام اصلی زیر پیام های «دوباره ایران» و «برای ایران» و.... ساخته شود و توسط حامیان با گرایشات مختلف ایشان مورد استفاده قرار گیرد.
- دکتر روحانی از آغاز انقلاب اسلامی تاکنون در مشاغل سیاسی، امنیتی موثری حضور داشته اند که ماهیت حضور ایشان در این مناصب و ماهیت این جایگاه‌ها حفظ ایران در برابر تهدیدات امنیتی داخلی و جهانی بوده است، از این حیث این پیام با سابقه این کاندیدا همسان و هماهنگ است، او می‌گوید دوباره آمده است؛ مثل روزهای جنگ، پذیرش قطعنامه، شورای عالی امنیت ملی، برجام و....
این تکرار شوندگی پیام را سه پدیده تکرار شونده دیگر در انتخابات همراهی می کنند،که عبارتند از:
اول؛ حضور مهندس اسحاق جهانگیری که تکرار کننده بخشی از پیام های دکتر روحانی است و حضور او تکرار بخش های کمتر مورد توجه مخاطبان را فراهم می کند.
دوم؛ دعوت از سوی سید محمد خاتمی تکمیل کننده این روند تکرار و تداوم بود.
سوم؛محمد رضا عارف به عنوان رئیس شورای عالی اصلاح طلبان هم از دکتر روحانی حمایت خود را به کرات اعلام نموده و این روند ضمن تداعی و تکرار انصراف او به نفع روحانی در سال 92 جامعه اصلاح طلبان را از لزوم حمایت از روحانی آگاه نمود و به تکرار رای به روحانی دعوت کرد.
جوهره اصلی پیام :«ایران» جوهره اصلی پیام انتخاباتی و دال محتوایی اعتبار بخش مرکزی این کاندیدای انتخابات ریاست جمهوری است،جوهره ای که مبتنی بر نقش ایشان به عنوان یک فرمانده جنگ،مذاکره کننده صلح، راهبر عالی امنیت ملی و رئیس جمهور است، نقش هایی که او همه و همه را برای ایران پذیرفته و به سامان رسانده است.
این جوهره در تلاش است مخاطب را از یک سو با تاکید بر دلیلی همچون نتایج اقدامات دولت اول دکتر روحانی در برجام برای ایران و سوابق پیشین ایشان در حوزه تامین منافع و مصالح ملی آشنا کند و از دیگر سو با بر انگیختن توجه به آینده ملی و نسل آینده و گذار دادن مخاطب از توجه به منفعت های یارانه ای رقیب به تهدیدهایی که حضور رقیب و عملکرد آن برای ایران میتواند داشته باشد به رای دوباره به روحانی پس از یک قیاس ذهنی توسط خود مخاطب ترغیب کند.
استراتژی پیام :طراحان پیام انتخاباتی دکتر روحانی با توجه به جوهره پیام ایشان و فعالیت های رقبا حول محور استراتژی ایمن سازی از استراتژی های تطبیقی ،تکذیبی و حمایتی نیز به عنوان استراتژی های مکمل بهره گیری‌کند،به نحوی که باید گفت در بسط پیام دکتر روحانی از ترکیب استراتژی ها استفاده می‌شود.
در استراتژی ایمن سازی با واکسینه کردن مخاطبان از طریق اطلاع رسانی با ضربه احتمالی به ایشان آگاه می نماید و به دفاع از موقعیت ایشان پرداخته می شود. این استراتژی از این منظر اهمیت دارد که مفروض آن ذهنیت مخاطب را همواره متغیر اختیاری و انتخابی می داند و اگر آنان به خوبی تحریک شوند و در پردازش اطلاعات جدید توانا باشند،موقعیت تازه را می پذیرند. یکی دیگر از ویژگی های انتخاب این استراتژی،اثر متقدم و متاخر پیام تبلیغی است. اگر مخاطب درگیر مساله و موضوع مورد بحث شود،در برابر نخستین موقعیت نسبت به موقعیت بعدی اثر پذیرتر می شود(اثر متقدم)،اگر مخاطب درگیر مساله و موضوع موردبحث نشود،در برابر آخرین موقعیت که با آن روبرو می شود،دارای حساسیت و اثر پذیری بیشتر می شود.(اثر متاخر).
برای مقابله با ورود رقیب یا نفوذ آنها در مخاطبان از طریق وعده های انگیزشی مثل افزایش یارانه نقدی و...،استراتژی ایمن سازی روش موثری است و اثر بخش عمل می کند.
در مقابله با استراتژی تطبیقی قالیباف که او روحانی را به بدقولی و بی تعهدی متهم می کرد،استراتژی ایمن سازی هم از طریق اثر متقدم و هم اثر متاخر نسبت به مقابله با رقیب در میان مخاطبان هدف بکار برده شده است.
فرآینداقناع پیام:اقناع مخاطبان پیام انتخاباتی آقای روحانی به صورت مرکزی و مستقیم در سطح محدودی امکان پذیر است، زیرا مخاطبان این شیوه باید از طریق تفکر و استدلال درباره پیام اقناع شوند،حال آنکه رقیب نیز با طرح سوالاتی «برجام» را به عنوان کانون اقناع مرکزی پیام آقای روحانی با چالش های ابهام و تامل مواجه می نماید، از آنجا که دولت نیز در همه فهم نمودن برجام و اثرات آن کوتاهی کرده است،بنابر این اقناع علاوه بر این شیوه نیازمند به استفاده از راه محیطی یا پیرامونی است.
آنگاه که به مقایسه تورم ایران و ونزوئلا ، پیش از برجام و پس از برجام، دوران احمدی نژاد و دوران روحانی دست می‌زنند می‌خواهند مخاطبان را از طریق مقایسه پیرامونی در رای به تداوم روحانی اقناع کنند، استفاده از تعابیری همچون «نیمه راهیم بر نمی گردیم»، «به عقب باز نمی گردیم» یا «عقب گرد ممنوع» برای عمق بخشیدن برای این اقناع و ماندگار تر ساختن آن در ذهن مخاطبان هدف است.
مخاطب پیام :در نگاه کلی پیام انتخاباتی«دوباره آمده ام برای ایران» برای همه رای دهندگان به ویژه کسانی که یکبار به آقای روحانی رای داده اند، طراحی شده است.اما با نگاه و تامل بیشتر در می یابیم این پیام برای مخاطبانی طراحی شده است که :
به ایران علاقه مندند و ایرانی بودن آنها را علی رغم تفاوت های قومی،مذهبی،دینی و فرهنگی در کنار هم مستحکم نگه داشته است به روحانی رای داده اند و دوباره باید به روحانی رای دهند به روحانی رای نداده اند،اما این بار دوباره باید بیاییند برای ایران و به روحانی رای دهند رای نداده اند و تحریم کننده انتخابات 92 بوده اند، اما این بار برای ایران و جلوگیری از عقب گرد کشور دوباره باید بیاییند و به روحانی رای دهند تاکنون کمتر در انتخابات شرکت کرده اند و غالبا رای نداده اند، اما این بار برای ایران و جلوگیری از عقب گرد کشور دوباره باید بیاییند و به روحانی رای دهندعلاوه بر ماهیت تکرار شوندگی پیام که با تاکید بر مخاطبان اصلاح طلب طراحی شده است،اقدام دولت روحانی در برجام برای ایران محور و اعتبار بخشی برای گردآوردن همه ایرانیانی که برای ایران به روحانی اعتماد می کنند نقش موثری در طرح ریزی این پیام داشته و مخاطب محوری آن است.
این گونه و در چارچوب یک پیام انتخاباتی تَکرار پذیر و هیجان آفرین، دکتر حسن روحانی مخاطبان هدف خود را برای تَکرار ایران به صحنه آورد،تا هم پیامش را تَکرار کنند، هم پیام های تَکرار شونده و تکمیل کننده در مسیر این کمپین به یکپارچه سازی و انسجام آرای او برای ایران کمک کنند و هم مردم ایران با حضور در انتخابات نقش محوری خود را در تَکرار این کمپین انتخاباتی و تکمیل آن با رای به روحانی برای پیروزی او انجام دهند.
رمز پیروزی کمپین انتخاباتی دکتر حسن روحانی در درک درست و بکارگیری پیام های تَکرار شونده و جذاب برای مخاطبان هدف و تهییج احساسات ملی برای تعیین سرنوشت کشور است،تَکراری که همه ایران به آن پیوست.
بهروز شیخ رودی
