ماجرای محبوبیت عجیب برند لوکس "استون آیلند" در فوتبال جهان چیست؟

ورزشی جماران، فرشته مقدم: از کنار زمین تا جایگاه ها، یک برند لباس ایتالیایی خود را در فرهنگ فوتبال جای داده است. استون آیلند که به لوکس و شیک بودن مشهور است به یکی از برندهای محبوب میان هواداران، بازیکنان و سرمربیان تبدیل شده است. لباس های این برند گران هستند: هودی ها ۷۰۰ پوند قیمت دارند و ژاکت ها به ۲۰۰۰ پوند می رسند.  

پپ گواردیولا، سرمربی منچسترسیتی و روبرت دی زربی (سرمربی سابق برایتون) بارها با لباس های استون آیلند دیده شدند که آرم آن روی بازوی چپ قابل مشاهده است.  

ریشه های استون آیلند به دهه ۱۹۸۰ بر می گردد زمانی که مد و فوتبال به هم گره خوردند. در حالی که تیم های انگلیسی در بازی های اروپایی موفق عمل می کردند و این موفقیت را جشن می گرفتند هواداران به دنبال تجربه های جدید خارجی بودند و از  استایل های متفاوت استقبال می کردند. 

با افزایش هولیگانیسم در بریتانیا محبوبیت استون آیلند نیز بیشتر شد و این برند گرانقیمت به یکی از محبوب ترین ها میان اولتراها تبدیل شد. 

اتلتیک بررسی می کند چگونه سنت "به دست آوردن نشان" به شکل عمیقی با فوتبال پیوند خورده است. 

ریشه های استون آیلند به جنبش پانینارو دهه ۱۹۸۰ بر می گردد، این خرده فرهنگ از میلان آغاز شد و به تمام ایتالیا بسط پیدا کرد. آن فرهنگ با عشق به مد گران و شیک و زندگی تجملاتی تعریف شد که تغییر اجتماعی را در برداشت. 

طلایه دار این جنبش استون آیلند بود که این برند در سال ۱۹۸۲ توسط ماسیمو اوستی طراح شکل گرفت. با آن نشان خاص و استفاده از مواد نوآورانه به سرعت شهرت پیدا کرد. 

رابرت تریفوس، مدیر اجرایی برند ایتالیایی به اتلتیک گفت: "اوتسی با الهام از رمان های جوزف کنراد درباره اکتشافات دریایی نام برند را استون آیلند گذاشت. به همین خاطر آرم برند که سمبل استون آیلند است به نوعی شباهت زیادی به اکتشافات جغرافیایی و کاوشگری دارد."

او افزود: "زمانی که شرکت در دهه ۱۹۸۰ تاسیس شد برند خیلی غیرمعمولی بود چون این نگاه را داشت تا تولید گسترده ای با استفاده از موادی غیر معمول و نوآوری در تحقیقات مواد داشته باشد. برای اولین کلکسیون از پولین استفاده شد، ماده ای که هرگز در پوشاک از آن به کار گرفته نشده بود."

تریفوس در ادامه اظهار کرد: "سپس با چنین آرمی سمبلیک می شوند. این برند را کلکسیون می کنند. مرد جنتلمنی را می شناسم که مونیخی است و ۳۰۰۰ دست لباس از این برند دارد. به او گفتم: تو یک کلکسیونر بی نظیر هستی. او گفت: نه، نه، این اتاق لباس من است. او بیش از ۵۰ سال دارد."

استون آیلند در میان هواداران فوتبال انگلیس که به اروپا سفر می کردند محبوبیت پیدا کرد. بخصوص هواداران لیورپول در قبول مد اروپا پیشتاز بودند. آن ها زمانی که برای بازی های لیگ قهرمانان و لیگ اروپا در دهه ۷۰ و ۸۰ سفر می کردند این استایل ها مورد پسندشان قرار گرفت.

تریفوس گفت: "در رابطه با فرهنگ فوتبال، هواداران از این برند در بازی های خارج از خانه استفاده می کنند و آن را روی کیت تیمشان می پوشند. به همین خاطر آن به یک لحظه تاریخی در شرکت تبدیل شد. پدیده خاصی بود که محصول این چنین به فوتبال مرتبط شد. همچنین نشان برند می تواند معرف واژه هایی همچون خود اتکایی و اطمینان باشد."

هوادارانی که به اروپا سفر می کردند در بازگشت استون آیلند را با خود به بریتانیا می بردند که خیلی زود در میان هواداران فوتبالی که لباس یک برند و کیت تیم را با هم می پوشیدند محبوب شد. 

در اوایل دهه ۸۰ هولیگان های بریتانیایی کیت های تیم های محبوبشان را کنار گذاشتند و برندهایی همچون استون آیلند، بربری، سی پی کمپانی و لاکوست می پوشند تا هواداران تیم حریف را با استایل خود بترسانند. این حرکت که به استقبال گمنامی و شیک پوشی رفت در فیلم های همچون Green Street و The Football Factory به نمایش درآمد که کمک زیادی به محبوبیت بیشتر استون آیلند کرد. 

داشتن استون آیلند به یک سمبل وفاداری در حمایت از تیم مورد علاقه تبدیل شد و عجیب بودن و قیمت بالایش موجب جذابیت بیشترش شد. 

در جریان یورو ۱۹۹۲ در سوئد که به خاطر غارت و آشوب هایش مشهور است شایعه ای پخش شد که می گفتند هواداران انگلیس به یک مغازه لباس فروشی به نام جینیس حمله کردند و گنجینه ای از لباس های استون آیلند را دزدیدند و آن را با خود به خانه بردند. 

جیسون بروم، عضو باشگاه هواداران انگلیس از سال ۱۹۹۱ این صحنه ها را به یاد دارد. او گفت: "آشوب زیاد بود و تنها مغازه جینیس نبود. ۳۲ سال پیش این اتفاق افتاد. در آن زمان شبکه های اجتماعی نبود و جایی که چنین اتفاق هایی می افتاد مردم علاقه ای نداشتند دوربین هایشان را در بیاورند." 

بروم افزود: "۱۰ درصد مردم تنها به دنبال خرابکاری بودند و ۹۰ درصد از آن کار لذت می بردند. من در آن زمان ۲۲ سال داشتم. در گذشته دیدگاه ما مانند امروز نبود."

هوادار انگلیس در پایان اظهار کرد: "در آن زمان امنیت بالا نبود و به همین خاطر تخریب کردن آسان بود. مغازه ها غارت می شدند. من استون آیلند را به یاد می آورم که برند با کیفیتی در میان لباس ها بود. لباس های زیبایی دارند که در واقع به فوتبال پیوند خوردند. در هیچ محیط دیگری مانند فوتبال شما استون آیلند نمی بینید."

استون آیلند در انگلیس در ورزشگاه ها توسط هولیگان ها مورد توجه قرار گرفت و در موسیقی با گروه اوئیسیز که آرم این برند روی بازوی چپشان نمایان بود. 

این بازخورد چالش هایی هم داشت. همکاری این برند با هولیگانیسم پیوند خورده بود اما تریفوس اعلام کرد آن خارج از کنترل شرکت بود. او گفت: "اتفاقی که برای استون آیلند در دهه ۹۰ رخ داد چیز عجیبی در میان برندهای جهانی نبود. برندها با فرهنگ ها در زمان ها و به روش های مختلف ارتباط برقرار می کنند."

تریفوس در ادامه افزود: "زمانی که شما با یک فرهنگ ارتباط برقرار می کنید یک چیز ارگانیک است و نیازی نیست آن را کنترل کنید. در هر جامعه ای عناصر خوب وجود دارند. با این حال عناصر بد هم هستند اما فرهنگ این چنین است. مفهوم هولیگانیسم در دهه ۹۰ خیلی خاص بود. فکر نمی کنم هولیگانیسم چیزی باشد که آن را به فوتبال امروز مرتبط بدانیم." 

علی رغم پیوستگی با هولیگانیسم، فوتبال در این سال ها از استون آیلند استقبال کرده است. برخی از سرمربیان و بازیکنان بزرگ بازی ها همچون ارلینگ هالند با لباسی از این برند دیده شدند. سرمربیان برجسته ای همچون ژاوی ارناندس (سرمربی سابق بارسلونا) و لوییس انریکه (سرمربی پاری سن ژرمن) با استون آیلند در کنار زمین ظاهر شدند. 

خیلی از مربیان و بازیکنان مطرح با استون آیلند دیده شدند بدون اینکه نشان برند روی لباس هایشان وجود داشته باشد. لوییس میلی در عکس آخرین امضای قراردادش با نیوکاسل برند استون آیلند را بر تن کرده بود بدون اینکه آرمی از آن روی لباسش باشد.

یکی از دلایل آرم نداشتن لباس ها به خاطر تبلیغات است. برای مثال باشگاه منچسترسیتی از سال ۲۰۱۶ با برند دسکوارد تو (برند لباس ایتالیایی) قرارداد دارد و اجازه نمی دهد بازیکنان از برندهای رقیب استفاده کنند. 

در مصاحبه های بعد از بازی سرمربیان با لباس های استون آیلند دیده نمی شوند در حالی که در طول بازی آن برند تنشان بوده است. اونای امری، سرمربی استون ویلا در دیدار برابر نیوکاسل در آوریل ۲۰۲۳ لباسی از برند استون آیلند پوشیده بود اما در مصاحبه بعد از بازی با بی بی اسپورت دیگر آن لباس را بر تن نداشت. 

اتفاق مشابهی در رابطه با گواردیولا افتاد. سرمربی اسپانیایی لباس استون آیلند بدون آرم را در دیدار برابر چلسی در سپتامبر ۲۰۱۷ پوشیده بود و در نشست خبری پس از بازی آن تنش نبود. 

اتلتیک با باشگاه سیتی و نیوکاسل تماس گرفت تا در این باره توضیح بدهند اما هر دو از آن امتناع کردند و نگفتند به چه دلیل آرم لباس را جدا کردند. 

یکی از سرمربیان لیگ انگلیس که می خواست نامش توسط اتلتیک فاش نشود اظهار کرد که دلیل برداشتن نشان استون آیلند در جریان مصاحبه ها به خاطر قوانین شبکه های تلویزیونی است که احتمالا به نگرانی هایشان در رابطه با تبلیغات مربوط می شود. 

شبکه بی بی سی به مهمانانش پیش از آغاز برنامه توصیه می کند از لباس های برند استفاده نکنند تا از برجستگی بی مورد برندهای تجاری جلوگیری کنند. شبکه اسکای نیز این چنین است و اجازه نمی دهد لباس هایی که لوگو دارند و برند هستند در تصاویر تلویزیونی نمایش داده شوند. این قانون در ارتباط با تمام برندها وضع شده است. 

در مصاحبه های بعد از بازی مربیان با محدودیت زمانی روبرو هستند چون مجبور هستند با شبکه های مختلفی صحبت کنند. آن ها زمان ندارند تا لباس خود را عوض کنند. هنگامی که لباس آن ها به یک نگرانی تبدیل می شود فیلمبرداران می توانند به نحوی فیلم بگیرند که برند لباس مشخص نشود. 

با این حال ارتباط میان استون آیلند و فوتبال در هم تنیده شده است و دیدن بازیکنان و مربیان با این برند به یک موضوع قابل توجه تبدیل شده است. در توییتر اکانتی به نام Get the Badge In وجود دارد که تصاویری از افرادی که با افتخار نشان استون آیلند را به نمایش می گذارند منتشر می کند. 

در این اکانت نشان داده می شود خیلی از هواداران فوتبال، بازیکنان و مربیان لباس های استون آیلند را پوشیده اند و به هر کدام که آرم لباسش در هر عکس برجسته تر باشد امتیاز بیشتری می دهند. 

استون آیلند در آغاز کار با بازیکنان همکاری کرده است. در سال ۲۰۲۴ فیلم کوتاهی با عنوان The Compass Inside به نمایش درآمد که پروسه تولید استون آیلند را نشان می دهد و راویانش دیو (رپر انگلیسی) و ژائو فلیکس (بازیکن چلسی) هستند. 

استون آیلند در سال ۲۰۲۲ با نیو بلنس همکاری کرد تا به گفته خود برای نخستین بار وارد زمین شوند. رحیم استرلینگ، بازیکن چلسی به عنوان مدل انتخاب شد که کیت و کفش های فوتبال جدید را بر تن کرده بود تا این برند حضور خود را در دنیای ورزش به این شکل اعلام کند. 

تریفوس گفت: "ما خیلی خوشحال هستیم که در جامعه فوتبال افرادی هستند که از پوشیدن استون آیلند لذت می برند و در روایت گویی از آن ها بهره بردیم چون می دانیم از استفاده از این برند لذت می برند."

او در پایان اظهار کرد: "اگر در زمان هایی امکانش فراهم باشد تا از جامعه فوتبال استفاده کنیم حتما این کار را انجام می دهیم. فلیکس خیلی علاقه مند بود تا The Compass Inside را روایت کند و به همین خاطر به او پیشنهاد دادیم تا این کار را انجام دهد."

میراث استون آیلند اثری ماندگار داشته است و سال ها در بازی ها باقی خواهد ماند. تصور فوتبال بدون آن سخت است.