نویسندگی در زمینه محتواهای تبلیغاتی تا حدودی با سایر زمینه ها متفاوت است و ضروری است اصول آن را به خاطر بسپارید.
به گزارش جی پلاس، محتوا نویسی تبلیغاتی یکی از شاخه‌های پردرآمد حوزه تولید محتوای فارسی بوده و همه ساله نویسندگان زیادی به آن گرایش پیدا می‌کنند. اما اصول نویسندگی در این زمینه تا حدودی تبیین نشده باقی مانده و روش‌های غیر استاندارد فراوانی وارد آن شده است.
لذا در این مقاله، هفت مورد از نکاتی که می‌بایست در تولید محتوای تبلیغاتی به خاطر داشته باشید را معرفی کرده و بخشی از اصول مدرن این گرایش محتوا نویسی را بیان می کنیم.
نقش تبلیغات محتوایی در موفقیت فروش
تبلیغات ابزار غیرقابل اغماض در فروش بوده و از همان دهه‌ی ۲۰ میلادی و با آغاز تبلیغ‌های میدانی برای تنباکو، به یکی از بایدهای اقتصادی شرکت‌ها مبدل شده است. اما با پیشرفت‌های تکنولوژیک سال‌های اخیر و ورود اینترنت به جمع رسانه‌های کلاسیک، تبلیغات نیز دست‌خوش تغییرات مهمی شده و شاخه‌ی جدیدی چون محتوا نویسی تبلیغاتی را به جهان معرفی کرده.
در حال حاضر، بخش بسیار بزرگی از ترافیک موجود در فضای وب دنیا نیز صرفا با تبلیغات جا به جا شده و سایت‌های موجود رقم‌های هنگفتی را برای آن‌ها خرج می‌کنند. به عنوان یک مثال می‌توان به «گوگل ادز» (Google Ads) و «گوگل اد سِنس» (Google AdSense) اشاره کرد. این دو ابزار که بخش بزرگی از تبلیغات جهان وب را تحت سلطه‌ی خود دارند، ماهیت تبلیغ در اینترنت را به کلی تغییر داده و آن را به منبع درآمد خیلی‌ها و ابزار رشد بسیاری دیگر تبدیل کرده است.
رشد ابزارهایی از این دست گویای پتانسیل بالای تبلیغات محتوایی بوده و به همین دلیل نباید از لزوم تربیت نویسنده‌های قابل در این حوزه چشم پوشی کرد.
۱. مشتری را مستقیما مخاطب قرار دهید
یکی از اصول نویسندگی در تولید محتوای تبلیغاتی، مخاطب قرار دادن مشتری به عنوان تنها خواننده‌ی مطلب است. به عنوان مثال، نویسنده در چنین مطالبی می‌بایست حتی‌الامکان از ضمایری چون «شما» یا «تو» برای خطاب قرار دادن خواننده استفاده کرده و او را با نوشته‌ی مد نظر درگیر کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که مطالب با مخاطب معین بازخورد مثبتی نسبت به سایر نوشته‌ها داشته و به طبع، «نرخ تبدیل به مشتری» بالاتری نیز برای وب‌سایت به ارمغان می‌آورند.
مثلا اگر قرار است بگویید: «این محصول برای خریداران یک صرفه‌جویی محسوب می‌شود» بهتر است به این شکل بنویسید:
«شما با خرید این محصول ۱۰٪ در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی خواهید کرد».
۲. مجهول نویسی را کنار بذارید
پرهیز از جمله‌های مجهول یکی از اصول اساسی نویسندگی در فضای وب است؛ تا جایی که یکی از نکات سئوی محتوا نیز به همین مسئله مربوط بوده و نوشته‌هایی که بیشتر از ۱۰٪ جمله‌های مجهول داشته باشند امتیاز منفی خواهند گرفت.
این مقوله در محتوا نویسی تبلیغاتی نیز به شکل دیگری مهم است. تصور کنید در حال خواندن مطلبی هستید که تقریبا هیچ جمله‌ی معلومی در بر نداشته و تماما از ساختارهای مجهول تشکیل شده؛ آیا چنین متنی جذابیت تبلیغاتی برایتان خواهد داشت؟ اگر جواب را نمی‌دانید به مثال‌های زیر توجه کنید:
❌ «محصولات ما در سال گذشته به هزاران ایرانی فروخته شد»
✅ «سال پیش هزاران ایرانی محصولات شرکت ما را خریداری کردند! شما منتظر چه هستید؟»
مشخصا حتی در همین جملات ساده نیز تفاوت چشم‌گیری وجود دارد. به طور کلی، انسان‌ها در کاربرد زبان، مقولات کم اهمیت‌تر را در قالب جملات مجهول و مسائل جدی را به شکل معلوم مطرح می‌کنند.
مجهول نویسی در محتوای تبلیغاتی تنها موجب کاهش توجه مخاطب شده و وی را وادار به گفتن جمله‌ای چون «خب که چه؟» یا «به من چه؟» خواهد کرد. این در حالی است که هدف غایی شما درگیر کردن مخاطب با مطلب است؛ نه برعکس!
۳. از فرصت‌های از دست رفته بیشتر بنویسید
طبق تحقیقات انجام شده در زمینه اصول تبلیغات محتوایی، انسان‌ها چهار برابر واکنش بیشتری در برابر فرصت‌های از دست رفته نشان می‌دهند. مثلا اگر میزان خوشحالی شما برای به دست آوردن پنجاه هزار تومان را معادل «یک» در نظر بگیریم، میزان ناراحتی شما برای از دست دادن پنجاه هزار تومان معادل «چهار» خواهد بود.
حال یک محتوا نویس تجاری باید از این قانون به نفع فروش استفاده کرده و بیشتر از تاکید بر روی چیزهایی که خریدار به دست خواهد آورد، از چیزهایی که در اثر نخریدن‌اش از دست خواهد داد، بنویسد.
به مثال‌های پایین توجه کنید:
❌ «شما با خرید این محصول سالانه یک میلیون تومان در هزینه‌های تعمیرات خودروی خود صرفه‌جویی خواهید کرد»
✅ «راننده‌هایی که محصول ما را ندارند سالانه یک میلیون تومان هزینه تعمیرات بیشتری را تجربه می‌کنند!»
بدون شک مورد دوم توجه مشتریان بیشتری را جلب کرده و از روی کنجکاوی هم شده آن‌ها را وادار به کلیک روی عنوان خواهد کرد؛ چرا که هیچ‌کس دوست ندارد جزء دسته‌ی دوم بوده و یک میلیون بیشتر خرج کند.
۴. هوش مشتری را تحریک کنید؛ نه تخریب
محتوایی که با مخاطب مثل یک احمق رفتار کرده و صرفا جملات خوش رنگ و لعاب به خوردش می‌دهد، هیچ ارزشی در معیارهای تولید محتوای تبلیغاتی استاندارد ندارد. اما متاسفانه فضای نت ایران بیشتر از محتوای هوشمندانه، مملو از چنین مطالب آبکی و سطح پایین است.
حتما شما هم با پاپ‌آپ (Pop-up) هایی که وعده برنده شدن یک لامبورگینی با خرید ساعت و خمیردندان را می‌دهند مواجه شده‌اید. این موارد دقیقا همان‌هایی هستند که هوش مخاطب را دست کم گرفته و خزعبلات را به عنوان تبلیغ به خوردش می‌دهند.
اما شما اگر می‌خواهید به یک محتوا نویس تجاری موفق تبدیل شوید، باید ابتدا هوش خواننده را محترم شمرده و مطلبی تهیه کنید که وی را ترغیب می‌کند—نه تخریب!
شخصا زمانی که با تبلیغات آبکی مواجه می‌شوم تمایل به اعتراض داشته و حتی دلم می‌خواهد از شرکت مورد نظر برای توهین به شعورم شکایت کنم؛ و مطمئن باشید که تعداد مخاطبانی چون من در این فضا به مراتب بیشتر از افراد زود باور و خوش‌بین است. پس به جای پایین آوردن وجهه‌ی کاری خود، با تفکر و هوشمندانه قدم بردارید.
۵. برای CTA برنامه‌ریزی کنید
«دعوت به عمل»، CTA یا به عبارتی دیگر Call to Action یکی از مهم‌ترین نکات تبلیغات در فضای اینترنت است. شرکت‌هایی که در این محیط برای تبلیغ هزینه می‌کنند غالبا خواستار یک عمل مشخص از مشتریان بوده و می‌خواهند نتیجه هزینه‌هایشان را خیلی سریع ببینند.
مثلا آن دسته از تجارت‌هایی که با «گوگل ادز» کار می‌کنند، در ازای پرداخت مبلغی معین، میزان مشخصی از ترافیک را برای وب سایت خود درخواست می‌کنند. گوگل نیز تا زمانی که آن میزان از بیننده را به وب‌سایت شرکت مذکور بیاورد به تبلیغ ادامه می‌دهد؛ پس شانس شکست خوردن و ضرر کردن تقریبا صفر است.
اما این چه اهمیتی برای شما به عنوان محتوا نویس دارد؟
وادار کردن بیننده به انجام دادن یک عمل بخصوص، در واقع موجب افزایش نرخ تبدیل شده و شما را به نویسنده‌ای موفق‌تر تبدیل خواهد کرد. اگر شما هوشمندانه عمل کرده و برای CTA هر مقاله یک عملکرد مشخص را در ذهن داشته باشید، در نهایت مشتری بیشتری را برای شرکت یا کارفرما جذب کرده و طبعا پول بیشتری نیز به جیب خواهید زد.
۶. تخفیف‌ها و ویژگی‌های خاص را پر رنگ‌تر جلوه دهید
به عنوان کسی که قصد دارد تبلیغات را به شکل نوشتاری به خورد خواننده بدهد، شما می‌بایست زمانی را صرف تشخیص دادن نقاط قوت یک محصول، ایده و یا شرکت کنید. تخفیف‌ها به عنوان مثال یکی از ویژگی‌هایی هستند که امکان تبدیل مخاطب به مشتری را به شدت افزایش می‌دهند.
شما ممکن است قصد خرید فلان محصول را نداشته باشید، اما دیدن یک بنر تبلیغاتی که وعده‌ی ۶۰٪ تخفیف را می‌دهد بدون شکل برای چند لحظه ذهن‌تان را قلقلک خواهد داد. پس از این قانون به نفع خود استفاده کرده و بکوشید با استفاده از کلمات‌تان ویژگی‌های این چنینی را برای مخاطب پر رنگ‌تر کنید.
نکته: اگر تخفیفات مهمی در تبلیغات‌تان وجود دارد، حتما آن‌ها را در اولویت قرارداده و ترجیحا مطلب‌تان را با معرفی آن‌ها آغاز کنید.
دروغ در محتوا نویسی تبلیغاتی یکی از عوامل اصلی شکست است
۷. اغراق و دروغ را به کلی دور بیاندازید
نیازی به توضیح نیست که یک خواننده تنها زمانی به یک مشتری واقعی تبدیل می‌شود که شما بتوانید اعتمادش را جلب کنید. لذا فراموش نکنید که اغراق و دروغ در محتوا نویسی تبلیغاتی صرفا باعث سلب صلاحیت شما به عنوان یک تبلیغ کننده، شده و مخاطب‌تان را نیز به یک خواننده‌ی ناراضی تبدیل خواهد کرد. (چیزی به مراتب بدتر از یک مخاطب معمولی و بی‌تفاوت).
تا جای ممکن سعی کنید واقعیت‌های موجود را به شکلی جذاب معرفی کرده و هرگز بازی با کلمات را با دروغ‌گویی و فریب اشتباه نگیرید!
