بازاریابی نقش مهمی در توجه گردشگران به یک شهر و توسعه گردشگری آن ایفا می‌کند. پژوهش‌های صورت‌گرفته نشان می‌دهد از جمله قابلیت‌های مدیریت شهری، اطلاع‌رسانی و تبلیغات موثر است.
به گزارش جماران؛ با آغاز دوره جدید فعالیت شوراهای اسلامی شهر و روستا در سراسر کشور، بخشی از توجه‌ها به این سمت معطوف شده که این نهاد مدیریت شهری و سایر نهادهای مشابه، چه برنامه‌ای برای توسعه پایدار گردشگری در شهرها دارند و این سوال از اساس مطرح است که نقش و وظیفه مدیریت شهری در توسعه گردشگری چیست. وجود جاذبه‌های طبیعی، تاریخی و فرهنگی، شهرها را به یکی از مقاصد مهم و پردرآمد گردشگری تبدیل کرده است. گرچه شاید به‌نظر برسد که مدیریت شهری وظیفه مستقیمی در زمینه توسعه گردشگری ندارد، اما ابزارهای توانمندی در اختیار دارد که به‌کارگیری آنها برای توسعه گردشگری یک شهر ضروری است؛ توسعه‌ای که اگر به صورت پایدار و متعادل محقق شود اشتغال‌زایی، افزایش درآمد و به‌تبع آن افزایش کیفیت زندگی را برای شهروندان نیز به ارمغان خواهد آورد.
به باور کارشناسان، «فراهم کردن بسترهای توسعه پایدار گردشگری»، «ارائه تسهیلات در زمینه اقامت و اسکان گردشگر»، «حفاظت از بافت‌های قدیمی و تاریخی با کنترل ساخت‌وساز»، «بازاریابی و برندسازی گردشگری برای شهرها»، «تجهیز و مناسب‌سازی فضاهای گردشگری» و «ارائه تسهیلات در زمینه جابه‌جایی و حمل و نقل» از مهم‌ترین وظایف مدیریت شهری برای توسعه گردشگری شهرها است. در همین حال، چندی پیش بود که محمد محب‌خدایی، معاون جدید گردشگری سازمان میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری نیز در تشریح برنامه‌های خود اجرای طرح «شهر گردشگر» را مهم‌ترین آنها خواند که به موجب آن رویه مدیریت شهری، در راستای بهره‌برداری حداکثری از ظرفیت‌های اقتصادی شهر، از رویکرد صرفا شهروندمحور به نگرش جامعه گردشگری داخلی و خارجی در جهت ایجاد درآمد پایدار شهری تغییر خواهد کرد.
نقش مدیریت شهری
کارشناسان و فعالان گردشگری، با توسعه توریسم در شهرها، پیامدهایی در عرصه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و زیست‌محیطی بروز پیدا خواهد کرد که هرکدام آثار مثبت و منفی خودشان را دارند. برای ایجاد تعادل میان جنبه‌های مختلف توسعه گردشگری در یک شهر، به گونه‌ای که پیامدهای مثبت آن بیشتر از آثار منفی آن باشد، به برنامه‌ریزی و اتخاذ سیاست‌های مدیریتی منسجم نیاز است. هرچند مدیریت شهری در ایران که نهاد شورای‌اسلامی شهر و روستا و شهرداری مهم‌ترین و مرتبط‌ترین آنها با جامعه شهری است، از منظر قانونی وظیفه روشن و مستقیمی در رابطه با گردشگری ندارد، اما از ظرفیت و توانمندی بسیار بالایی در جهت توسعه پایدار گردشگری شهری برخوردار است. ایجاد و توسعه زیرساخت‌های لازم، ارائه تسهیلات در زمینه ایجاد مراکز اقامتی، ارائه تسهیلات در زمینه جابه‌جایی و حمل و نقل و حفاظت از بافت‌های قدیمی و تاریخی با کنترل ساخت‌وساز از جمله مواردی هستند که در حیطه وظایف مدیریت شهری قرار داشته و عملی کردن صحیح آنها می‌تواند تاثیری جدی در توسعه گردشگری شهری داشته باشد.
بازاریابی نقش مهمی در توجه گردشگران به یک شهر و توسعه گردشگری آن ایفا می‌کند. پژوهش‌های صورت‌گرفته نشان می‌دهد از جمله قابلیت‌های مدیریت شهری، اطلاع‌رسانی و تبلیغات موثر است. تبلیغ در رابطه با جاذبه‌های گردشگری شهر و ارائه تسهیلاتی همچون بروشورهای تبلیغاتی، ایجاد پایگاه اینترنتی و تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بدون‌شک افزایش توجه گردشگران را به جاذبه‌های گردشگری آن شهر در پی خواهد داشت. از دیگر اقدامات موثر مدیریت شهری، تجهیز و مناسب‌سازی فضاهای گردشگری است. بخشی از فضاهای تفریحی و فراغتی ایجاد شده از سوی شهرداری‌ها، می‌تواند قابلیت استفاده برای گردشگران داشته باشد و در عین حال، کیفیت زندگی ساکنان را نیز افزایش دهد.
رسالت اصلی؛ بسترسازی
یک استاد دانشگاه تهران با بیان اینکه درک ناقصی از مدیریت شهری در امر گردشگری در ایران وجود دارد، گفت: «توسعه گردشگری و تقویت گردشگری شهری یکی از وظایف ذاتی مدیریت شهری است. دورانی بود که مدیریت شهری نگاهی به مساله گردشگری نداشت و توجه خود را تنها معطوف به مسائل داخلی شهر می‌کرد اما اکنون آن دوران گذشته و تحقق توسعه گردشگری شهر، از وظایف و اهداف اصلی مجموعه مدیریت شهری است که بیش از هرچیزی در زمینه بسترسازی نمود پیدا می‌کند.» دکتر تقی رهنمایی افزود: «شهر تنها یک سکونتگاه و محل خرید و فروش نیست، شهرها حافظه تاریخی بشریت هستند. بسیاری از رخدادهای تاریخی جهان در شهرها به وقوع پیوسته است. بشریت تمامی تراوشات فکری و هنری خود را در شهرها پیاده کرده و بنابراین از جنبه‌های معماری، شهرسازی، تاریخی و اجتماعی هر شهر یک میراث فرهنگی بوده که توانایی فعال‌سازی اقتصاد گردشگری خود را دارد.»
تجارب موفق و ناموفق داخلی
در ایران، به نظر می‌رسد شهرهایی همچون قزوین و تبریز توانسته‌اند از جنبه مدیریت شهری، ورود موفقی به حوزه گردشگری و توسعه پایدار آن داشته باشند. در سال‌های اخیر، شهر قزوین توسعه شهری را در حوزه‌های مختلف به خوبی و با سرعت پشت سر گذاشته اما بیش از هر چیز بحث توسعه و درآمد پایدار را به‌صورت هدفمندتری پیگیری کرده است. تاسیس سازمان باغستان سنتی در راستای حفظ و نگهداری باغستان، رشد و توسعه بوستان ملی باراجین و در کنار آن ایجاد زیرساخت‌ها و جاذبه‌های توریستی و گردشگری در این مکان از جمله دهکده طبیعت، شهربازی پیشرفته، سرویس‌های بهداشتی که از جمله چالش‌های اساسی گردشگران به شمار می‌رود، تله کابین، جاده سلامت، مجموعه رفاهی گردشگری و همچنین حفظ و احیای آثار تاریخی همچون مجموعه فرهنگی سعدالسلطنه و حمام قجر و برگزاری برنامه‌های مختلف فرهنگی، از جمله اقدامات مهم در مدیریت شهری قزوین با محوریت گردشگری بوده که موجب معرفی بهتر قزوین و افزایش سفر گردشگران به این شهر شده است. همین اقدامات موجب جذب سرمایه، اشتغال‌زایی و کسب درآمد پایدار شده و بهبود شرایط شهر نیز به افزایش اقبال گردشگران برای سفر به قزوین انجامیده است.
در تبریز نیز تلاش‌های مدیریت شهری که در راستای تبلیغات و برندسازی برای گردشگری این شهر صورت گرفته بود، نتیجه داد و نهایتا منجر به انتخاب این شهر به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام در سال 2018 شد؛ مساله‌ای که خود، موجب رونق گرفتن بیش از پیش فعالیت‌های مرتبط با گردشگری در این شهر شده است. با این حال شهرهایی همچون شیراز باوجود پتانسیل بی‌نظیرشان در جذب گردشگر، با جایگاه شایسته خود فاصله بسیار زیادی دارند و توسعه زیرساخت‌های گردشگری آن، نیازمند تجدید نظر مدیریت شهری در نگرش خود به امر گردشگری است. توسعه زیرساخت‌های گردشگری در شهر تهران نیز که به‌دلیل وجود فرودگاه امام خمینی نقش گلوگاه ارتباطی گردشگران خارجی با ایران را دارد، اهمیت زیادی در رونق صنعت گردشگری کشور خواهد داشت. پایتخت 232 ساله ایران، با وجود انبوه‌سازی‌های صورت گرفته و تخریب گسترده بناهای قدیمی، از بافت تاریخی قابل اعتنایی برخوردار است که ظرفیت و توانایی بالقوه‌ای برای جذب گردشگر دارد. هرچند این دارایی پایتخت، نیازمند حمایت جدی مدیریت شهری است چراکه برای مثال، وضعیت امنیت شبانه در بافت قدیم تهران، از استانداردهای پایین‌تری نسبت به سایر نقاط پایتخت برخوردار است.
در این خصوص، رهنمایی نیز با اشاره به اینکه تهران به‌رغم تاریخ نسبتا جوان خود، از غنای فرهنگی و شهری بالایی برخوردار است، گفت: «تهران میزانی تراکم از نقاط تاریخی و گردشگری دارد که به صورت بالقوه دارای ظرفیت پروژه‌ای همچون «تهرانگردی» است؛ به‌خصوص در منطقه 12 و حوالی آن که شامل سردر باغ ملی و میدان توپخانه و بازار می‌شود و بافتی تاریخی و قدیمی دارد.» این استاد دانشگاه خاطرنشان کرد: «اما واقعیت این است که گردشگری در این بافت قدیمی با زندگی روزمره مردم درگیری پیدا می‌کند. ترافیک سنگین، هوای آلوده، پیاده‌روهای نامنظم و غیراستاندارد و کمبود امکانات خدماتی و پذیرایی برای گردشگران خارجی از جمله مسائلی است که گردشگران را در بازدید از این منطقه اذیت می‌کند و بهبود آن در حوزه وظایف شهرداری و مدیریت شهری است.» به نظر می‌رسد، هرجا که مدیریت شهری نقش خود را در توسعه پایدار گردشگری به عهده گرفته و ایفا کرده، نتایج مثبت آن نیز بروز پیدا کرده است. اقدامات مثبت در این شهرها، نه تنها اوضاع گردشگری را بهبود بخشیده‌اند، بلکه موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان با ایجاد اشتغال برای آنها و تامین سرمایه برای فعالیت شهرداری‌ها شده‌اند. با آغاز به‌کار دوره جدید شوراهای اسلامی شهر و روستا، انتظار می‌رود شوراها و شهرداری‌ها در وهله نخست اهمیت جایگاه خود را در توسعه پایدار گردشگری به رسمیت شناخته و سپس با الگوبرداری از موفقیت‌های موجود برنامه‌ریزی و اقدام کنند.
